葉茂中煙草廣告基本特點(diǎn)

　　從目前葉茂中廣告上可以看出，葉茂中最早的煙草廣告應(yīng)該是白沙金世紀(jì)、白沙銀世界。白沙煙草品牌傳播廣告是廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告公司全案代理的，因此，葉茂中早期的煙草廣告頂多也就是做一些邊角活，核心的策略當(dāng)然與老葉無(wú)關(guān)。老葉真正深度涉足煙草廣告?zhèn)鞑��?yīng)該是寧波大紅鷹集團(tuán)，徐芳權(quán)廠長(zhǎng)給了葉茂中施展舞臺(tái)，葉茂中推出的勝利之鷹創(chuàng)造了另一種中國(guó)煙草輝煌，我稱(chēng)之為策略裸露法。

　　葉茂中煙草廣告在廣州市場(chǎng)并不被叫好，為什么？因?yàn)閺V州廣告界比較認(rèn)同白沙式的陰柔、唯美、想象、意境煙草廣告，他們認(rèn)為煙草行業(yè)屬性決定了品牌傳播必須創(chuàng)造一種虛擬的世界與動(dòng)人的空間。而葉茂中煙草廣告卻直接將策略作為傳播概念，用策略來(lái)傳播廣告內(nèi)涵，與煙草屬性相距離甚遠(yuǎn)。葉茂中煙草廣告這種策略裸露深刻地影響了大紅鷹廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?

　　策略就是傳播概念使得葉茂中煙草廣告在傳播過(guò)程中顯得剛性有余而柔性不足，為葉茂中煙草行銷(xiāo)企劃帶來(lái)了障礙。在已經(jīng)形成的葉茂中大紅鷹傳播案我們能夠明顯地感覺(jué)到平面性創(chuàng)意比較系統(tǒng)，而圍繞品牌定位的公關(guān)事件、促銷(xiāo)顯得比較薄弱，主要原因就是策略裸露使得行銷(xiāo)企劃很難找到讓度空間，使得模糊策劃失去了機(jī)會(huì)。

　　綜觀國(guó)內(nèi)乃至于全球優(yōu)秀的煙草廣告?zhèn)鞑ズ苌儆胁捎眠@種圖窮匕首見(jiàn)式的策略裸露法。特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)。這首先就是防止品牌在變化與延伸過(guò)程中被束縛手腳。采取對(duì)策略進(jìn)行包裝傳播使得品牌策略長(zhǎng)度與寬度變得彈性十足，比較有利于未來(lái)品牌延伸與延展。

　　策略裸露增加了市場(chǎng)識(shí)別強(qiáng)度，但卻增加了公眾社會(huì)排異性。煙草廣告在西方國(guó)家已經(jīng)受到了公眾強(qiáng)烈的反對(duì)，面對(duì)全球性煙草消費(fèi)變化，未來(lái)煙草廣告越來(lái)越為社會(huì)所擯棄，公關(guān)與策略模糊是為了更加策略地保護(hù)煙草品牌在未來(lái)不要成為眾矢之的。葉茂中煙草廣告的策略裸露使得大紅鷹面臨著巨大的傳播風(fēng)險(xiǎn)。

　　當(dāng)今世界，煙草廣告已經(jīng)越來(lái)越溫情。我們見(jiàn)到的煙草廣告無(wú)論是形式上還是內(nèi)容上都已經(jīng)被包裹上層層蜜餞。盡管如此，煙草廣告的公眾索賠在西方國(guó)家也還是屢屢發(fā)生，優(yōu)秀的煙草品牌策略必然會(huì)注意到：我們做煙草廣告，其實(shí)是在鋼絲繩上跳舞，稍有不慎就會(huì)落入萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。

　　由于采用了策略裸露的方法，策略對(duì)創(chuàng)意的影響變成了一把雙刃劍。而一個(gè)成功的廣告語(yǔ)就成為了這個(gè)品牌救命稻草，一旦廣告語(yǔ)出現(xiàn)了失誤對(duì)品牌的傷害就十分巨大。我們看紅金龍品牌傳播廣告就能夠發(fā)現(xiàn)，紅金龍策略裸露失去了大紅鷹的魅力“思想有多深　我們就能走多遠(yuǎn)”品牌傳播成為了中國(guó)煙草廣告?zhèn)鞑ブ凶钍�敗的敗筆。

　　消費(fèi)者，特別是高端消費(fèi)群對(duì)于消費(fèi)品的認(rèn)知往往還是以意境為主要方式，同時(shí)從消費(fèi)心理上去看，消費(fèi)者支付的價(jià)格溢價(jià)也是以虛擬、沖動(dòng)等為特點(diǎn)，更何況煙草本來(lái)就是情緒消費(fèi)品。

　　葉茂中煙草廣告提升策略

　　策略裸露型煙草廣告其實(shí)對(duì)于創(chuàng)造品牌知名度以及通過(guò)大傳播、大創(chuàng)意方法來(lái)獲得短期效應(yīng)還是有著巨大的作用，當(dāng)然前提是策略本身不能出現(xiàn)問(wèn)題。象紅金龍的品牌傳播已經(jīng)不單純是策略裸露帶來(lái)的問(wèn)題，而是涉及到品牌定位的盲從、錯(cuò)位。我們會(huì)就紅金龍品牌的定位策略提出自己新的觀點(diǎn)與視角。

　　第一、以策略裸露為基點(diǎn)向策略包裝轉(zhuǎn)移，為品牌創(chuàng)意與延展提供空間

　　考慮到中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別水平，在煙草品牌導(dǎo)入期我們認(rèn)為不妨采用策略裸露的方法迅速切入，但這種品牌策略如果是一以貫之品牌策略則顯得十分危險(xiǎn)。因此，我們認(rèn)為葉茂中煙草廣告在完成對(duì)大紅鷹品牌成功導(dǎo)入后不妨采取第二階段策略，將策略進(jìn)行適度包裝，使大紅鷹品牌傳播展現(xiàn)新的生命力。

　　第二、傳播時(shí)采用策略裸露，但行銷(xiāo)時(shí)采用策略包裝，使得品牌傳播獲得回旋的空間

　 在制定品牌傳播戰(zhàn)略時(shí)有意識(shí)采取邊緣交叉策略，既考慮品牌策略銳利性。也充分給品牌回旋空間，實(shí)現(xiàn)品牌過(guò)渡自然天成。

　　第三、擯棄相對(duì)比較短視的策略裸露策略，通過(guò)比較準(zhǔn)確的一步到位策略實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的長(zhǎng)治久安。

　　第四、形式與內(nèi)容互補(bǔ)。當(dāng)我們決定采用策略裸露的手段進(jìn)行煙草品牌傳播時(shí)，那么為平衡品牌傳播，我們?cè)趥鞑バ问缴喜捎帽容^隱晦的模糊策略來(lái)進(jìn)行品牌塑造。